RSS

История итальянского Benetton


История итальянского Benetton

Семья бенеттон является третьей в Италии по доходам (на первом месте Берлускони). За пятьдесят лет существования одноименной компании они прославились самыми шокирующими рекламными кампаниями в мире моды, популярной среди молодежи разноцветной одеждой, рядом скандалов и участием в гонке Формула-1, с двумя чемпионскими титулами Михаэля Шумахера. Кроме того, производство бенеттонов находится в Италии, что выделяет компанию на фоне других.

Интересно, но ни у кого из основателей марки даже не было школьного образования. Потому что жизнь заставила рано работать. Сегодня бенеттон входит в Fortune 500 (список самых крупных компаний).

Легенда

История компании бенеттон начинается с желтого свитера. В начале 40-х годов отец пытался заниматься бизнесом, сдавая в аренду автомобили. Однако бизнес шел плохо. В 1944 году, отец умер, и семью пришлось содержать 10 летнему сыну Лучиано. Первым делом он бросил школу и устроился на работу в магазин одежды. В 14 лет он уже был помощником продавца.

У Лучиано была сестра которую звали Джулиана. Она занималась шитьем. И два брата (дошкольного возраста) – Джильберто и Карло. Умение Джулианы вышивать положило начало истории фирмы.

Однажды она сшила брату шерстяной свитер, которые были так популярны среди пенсионеров. Но желтого цвета. Когда Лучиано пришел в нем на работу, то столкнулся с массой расспросов. Именно тогда бенеттон понял, что на этом можно заработать.

Сначала сестра шила свитера, а Лучиано продавал их через магазин. Потом сеть сбыта расширилась, и одежда семьи начинала пользоваться популярностью. Все дело было в стереотипах, что свитер- одежда для пожилых людей. Цветные свитера стали быстро набирать популярность среди молодежи

На экспорт

С 1962 году одежда бенеттон стала продаваться в Риме. Тогда Лучиано задумался о серьезном расширении бизнеса. Он съездил на производства Шотландии, чтобы узнать секреты и технологии шитья, которые не были доступны в Италии.

После этого, в 1965 году была основана компания Benetton Group. Главой стал сам Лучиано, сестра отвечала за производство, став главным дизайнером компании. Младшие братья не остались без работы - Джильберто стал ответственным за финансы компании, а Карло за подбор и управление персоналом.
Одежда под маркой Benetton быстро завоевывала рынок. Причем, пользовалась популярностью даже у обеспеченных людей, при низкой цене. Известно, что принцесса Диана была поклонницей марки. И даже одевала в одежду от Benetton своих детей.

Первый фирменный магазин Benetton открылся в 1967 году. От остальных он отличался тем, что товар был выложен аккуратно на полках, и посетители могли сами выбирать себе одежду. Это сейчас магазины такого типа являются нормой. а раньше чтобы посмотреть какую-нибудь кофту, нужно было просить продавца показать ее. Италия была завоевана, и Лучиано подумывал о продвижении компании в Европе. Было принято решение работать по франчайзиноговой модели, тем самым сняв с себя финансовые риски. По франшизе под маркой Benetton можно было оформить магазин в одном из 5 стилей компании, обеспечивать должное качество обслуживания и рекламную кампанию в своем городе (стране). Но самым важным моментом было то, что семья продавала в магазин одежду оптом, и нераспроданный товар назад не принимала. Такая модель бизнеса оказалась эффективной, и позволила Benetton укрепиться во всем мире.

В начале 70-х годов беннтон насчитывал больше 1000 магазинов. Некоторые из них располагались в столице моды, Париже. Франчайзинговая модель работала. Джулиана уже руководила целой группой талантливых профессионалов. При этом с каждым дизайнером Benetton работал по контракту, так что состав достаточно часто менялся. Товары компании разрабатывались таким образом - сначала полностью готовился сам продукт, и только потом его раскрашивали. В семье ходила шутка по этому поводу: «Сначала мы продаем товар, а потом его уже делаем». Цвета выбирались те, которые пользовались наибольшей популярностью в данный период времени.

Брендинг

В начале 80-х был приглашен фотограф Оливеро Тоскани, который и создал ее текущий имидж. Соответствующий новому миру. Миру без границ.

Первые рекламные принты вышли в 84 году. Тоскани использовал людей с разным цветом кожи, рекламируя бренд. Ведь все цвета хороши. Но дальше пошли шокирующие акции от компании, сформировавшие ее бренд: чернокожая женщина, кормящая грудью белого младенца; только что рожденный ребенок с еще не отрезанной пуповиной; священник целующий монахиню; целующиеся советско-американские солдаты; ангел и черт, и другие работы.

Но позже сотрудничество фотографа с компанией закончилось, после создания рекламного проекта «Смертники». В тюрьмах снимались люди, приговоренные к смертной казни. Фотограф попытался вызвать жалость к приговоренным к смертной казни. Но он не учел, что смертная казнь назначается только за очень страшные поступки, такие которые ее заслуживают. После этого на Benetton подавали в суд различные компании. И был нанесен серьезный удар - крупная сеть американских супермаркетов Sears отказалась продавать их продукцию. На этом отношения Тоскани и бенеттонов закончились.

Но в итоге, все эти сложности создавали имидж бренда - молодой, дерзкий, общественный, ломающий стереотипы – все это Benetton. В 1986 году компания выходит на Миланскую фондовую биржу. А затем и на Нью-Йоркскую. Семейный бизнес становится публичным.

Формула-1

Чтобы сделать бренд узнаваемым, комания бенеттон решила участвовать в гонках Формулы-1. Но не в качестве спонсора, а создав свою команду. Она просуществовала с 1985 под 2001 годы, после чего была выкуплена Renault.

Тогда и пришла мировая известность. Благодаря выступлениям в гонках. Значимое событие- два своих первых чемпионских титула в карьере Шумахер завоевал именно в Benetton. В команде также успели поучаствовать и такие известные пилоты, как Джанкарло Физикелла и Александр Вурц, тоже в свое время прославили команду.

В конце 90-х команда стала приносить серьезные убытки. Было принято решение продать команду Renault, спонсору команды. Но Benetton не отошла от спорта. Компания спонсирует многие спортивные мероприятия (например, на Олимпиаде 2000 года сборная Италии выступала в одежде от Benetton)

Наше время

Один из брендов компании - United Colors of Benetton

Один из брендов компании - United Colors of Benetton

В 90-е годы у компании начались сложности. Связанные с тем, что мировые бренды начали переносить производство в страны с дешевой рабочей силой. бенеттон принял решение оставить производство в Италии

Но кардинально поменялась производственная линия. Многие рабочие были сокращены, и линия производства была автоматизирована. Сегодня полностью автоматизированный завод Benetton создает в Италии всю продукцию компании.

Что касается дохода семьи, то сегодня он составляет примерно 7 миллиардов долларов в год. Отметим, что Benetton Group – это не только одежда под одноименным брендом.

Диверсификация

Логотип сети кафе Autogrill

Логотип сети кафе Autogrill

Хотя бенеттоны известны в первую очередь своей маркой одежды, этот бизнес не основной. Например, намного больше доходов идет от Autostrade – оператора платных дорог. Также бенеттон владеет сетью кафе Autogrill, предоставляет финансовые услуги, работает в области консультирования по этому вопросу.

Сейчас компания активно интересуется компаниями в области энергоресурсов. Возможно, что это будет новое направление для бизнеса Benetton.

Интересно то, что диверсификация стала возможна благодаря младшему брату - Джильберто, считавшего одежду ненадежным бизнесом.

Будущее

За последние несколько лет бренд серьезно потерял в плане привлекательности. И перспектива возможно не очень ясная. Постоянные скандалы не способствуют укреплению позиций компании.

Но в самой семье бенеттон все по-прежнему хорошо. Подрастает новое поколение, и уже один, Аллесандро занимает пост в совете директоров Benetton. Поговаривают, что ему достанется пост директора после ухода Лучиано. Компании всегда требовались новые кадры.

Понравилась статья?

Рекомендовать друзьям
Добавить в закладки
История итальянского Benetton
Оставить комментарий

Заполните поля, отмеченные звёздочкой (*)

*

*


Внимание! Все комментарии модерируются

*